“半年之前，孙彤宇带领的淘宝网就已经将eBay易趣从竞争对手的名单上撤除。”2006年4月26日，阿里巴巴CEO马云在接受上海证券报采访时做出上述表示。此前，马云在接受美国旧金山一当地媒体采访时也曾表示，“淘宝网同eBay易趣的比赛已经结束。”而易观国际和社科院互联网发展研究中心最近的研究报告也显示，淘宝网已占据了国内C2C市场60％以上的市场份额。马云称，接下来淘宝网的对手只有自己，如何提高服务和用户体验才是最需要考虑的。

对此，eBay易趣公关发言人刘薇却表示：“国内网上购物市场仍处于初期阶段，盈利模式还未清晰，现在就下定论还为时过早。”由于诚信体制和消费习惯的制约，国内C2C市场将经历一个漫长的培育过程，现在C2C用户中，18至24岁的年轻人占了大部分，而25至35岁的主流消费群却不在其中。刘薇表示，eBay进入中国的时候，就做好了长足的准备，预计需要5至10年，eBay易趣才有望成为eBay收入来源之一。

种种迹象已经表明，淘宝网似乎已经打败了eBay易趣，上演了一场后来者居上的好戏。

一、认识淘宝和eBay易趣

1999年8月18日，两位美国哈佛商学院毕业生邵亦波和谭海音在上海创立了易趣网，希望成为广大网民喜闻乐见，易于使用，安全高效的网上交易平台。2000年1月，CNNIC第五次“中国互联网络发展状况统计调查”结果显示，易趣网得票数高居国内拍卖网站之首，成为中国最受欢迎的拍卖网站。2000年7月，易趣推出个人网上开店服务，短短一周即吸引5000多位网友“尝鲜”，此举切实地培养起中国首批真正靠网络来赚钱的网民。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系。2003年6月，易趣获得eBay追加的1.5亿美元投资，被eBay完全控股，成为eBay全球大家庭中的一员。2004年7月，易趣网推出新品牌“eBay易趣”，并于当年秋季完成与eBay的平台对接，网站域名也由eachnet.com改为eBay.com.cn，成为了彻彻底底的“eBay中国”。

借助于先入者优势和充裕的投资支持，易趣网从创建直到被eBay全资收购，一直在国内网上拍卖市场独占鳌头，直到后来者淘宝网崛起之后，这种状况才被改变。

2003年5月，淘宝网由阿里巴巴一支秘密工作组悄悄地制作出来后在互联网上正式现身。同年7月，阿里巴巴宣布淘宝网归其所有，并宣布向淘宝一次性投入1亿元。2004年3月，根据Alexa检测数据显示，淘宝网网民覆盖率居中国第一。2004年7月成立一周年之际，淘宝网宣布自己成为国内C2C市场的领军企业，同时阿里巴巴向淘宝追加投资3.5亿元。2005年10月，马云宣布淘宝3年免费的承诺到期后将继续免费3年，作为支持，阿里巴巴向淘宝再投入10亿元。2006年3月，据易观国际发布的《2005年第四季度中国C2C市场数据》显示，淘宝在国内C2C市场的份额约为eBay易趣的两倍。此数据与此前社科院发布的《2005年中国电子商务市场调研报告》相符，该报告指出淘宝网以72.2%的绝对优势遥遥领先eBay易趣成为国内C2C的第一。

另外， iResearch 2006年3月发布的《2005年中国C2C电子商务研究报告》也证实了淘宝的领先地位。iResearch 的统计数据显示，自2003 年至2005 年，淘宝交易额比重逐渐增加，从2003 年的7.8%增长至2005 年的58.6%.与此同时，eBay易趣的交易额比重则有所降低，从2003 年的72.4%减少至2005 年的36.4%.

二、淘宝对决eBay易趣

当淘宝破茧而出时最初面对的不是祝福，而是诅咒。当时，中国的C2C市场已是eBay易趣一家独大，淘宝更被eBay公司CEO惠特曼预言“会在18个月内夭折”。而马云给员工打气说，倒立过来换个角度去看这场竞争，eBay易趣就没那么可怕了。在马云看来，倒立是一种挑战，你要坚信自己——“我能”。相比“贵族”般的eBay易趣，淘宝虽然只是个小人物，但这并不能妨碍两者展开一场轰轰烈烈的对决。

1、广告大战

淘宝从诞生之日起，就领教了eBay易趣强大的广告攻势。

2003年7月，eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，eBay易趣要对合作的网站进行高额罚款。按照惠特曼的预期，中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。

在门户网站投放广告不成，淘宝只好曲线突破，采取从农村包围城市的策略，通过各种广告联盟在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告出现在线下的地铁、公共汽车上。

不久，新浪与搜狐先后倒戈，而eBay易趣宣布对中国市场再投入1亿美元用于市场推广和技术改进，并开始选择强势电视台、电台及网站，开展地毯式轰炸的广告攻势。

这一次，本是步步为营的淘宝，却“躲进防空洞”——他们砍掉了三分之二的市场预算，并且头7个月冻结了广告费用。“1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。”淘宝总经理孙彤宇说。

的确如此。以年度成交总额这个指标来衡量，到2004年年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率攀升至25.7%，eBay为64.3%.而在这年年初，淘宝网的占有率仅为7.8%，eBay占有率则高达72.4%.

显然，在推广这一局中，淘宝得分了。eBay易趣的封杀控制，不管是不是针对淘宝，最后还是被淘宝撕开了一个缺口。

在接下来的时间里，尽管几乎所有初始优势都在eBay易趣这一边，但淘宝比分却在不断上升。比枯燥的数字更能说明问题的是微软的选择：2004年底，为了与马化腾的QQ争夺市场，微软宣布为它的即时通讯工具MSN寻找一批合作伙伴，其中有一项就是为MSN寻找一个C2C网络公司作为合作伙伴。“微软在全球选择的都是eBay，但在中国，他们经过多次考察后，认为淘宝是最优秀的，因此他们最终选择了淘宝而不是eBay作为MSN的合作伙伴。”针对外界关于淘宝是因为出了巨资才成为MSN的合作伙伴，阿里巴巴的一位高层这样说，“至于加盟费，淘宝的出价大概只排在报价的第3名，有两家的出价都高过我们。”

2、收费之争

淘宝创建之初便宣布3年不收费，而当初坚守收费阵地的eBay易趣认为，促进有效交易才是集聚人气最有益的方式，早在2001年第三季度eBay易趣便开始收费。eBay易趣COO郑锡贵曾说eBay易趣要肩负起净化市场的重任。淘宝则认为，C2C网站当前的重任是用免费来培育市场、壮大市场。

孙彤宇打了一个比方：红酒刚开始进入中国时，人们喜欢用雪碧兑着喝，现在已很少有人这样喝了。如果当时一定要按西方的喝法来享用红酒，可能红酒很难在短期内打开中国市场。“时机很重要，好的东西关键在于什么时候端上来最恰当。”孙彤宇表示。

免费，应是淘宝的优势，不过有利必有弊。“eBay易趣费钱，淘宝则费时间。”。例如卖家需要挂在淘宝旺旺上，因为中国人喜欢问清楚再购买，喜欢砍价，这样增加了成交量，却耗费了时间。此外淘宝要求卖家发帖赚银币等策略，也耗费用户时间，有些卖家宁愿选择付费来经营网上小店。不过，毕竟买家欢迎“免费的”，淘宝的人气是这样积累起来的。

面对淘宝的步步紧逼，在免费还是收费的争执中，eBay易趣也不断有新的举动。

2004年2月3日，正式调低自己的商品登录费用，至8元封顶，同时还将以前按件计费的方式调整为按卖家全部拍卖商品的最低总价计费。尽管eBay易趣坚决否认降价行为是“受迫所致”，但在目前C2C形势一片大好的情况下祭起降价的大旗，显然有剑指淘宝等竞争对手之意。 这是两年多来eBay易趣第一次“降价让利”。

2005年5月1日，eBay易趣借助五一黄金周大规模调整网站物品登录等费用，所有的物品登录费全部下调，而且竞价卖法的登录费比定价卖法的要便宜50%；同时，橱窗展示变为免费；普通店铺月租费下调至35元。业界普遍认为，eBay易趣此举是一次本土化调整，以应对淘宝在内的竞争对手。

2005年10月20日，阿里巴巴公司宣布，对其旗下公司淘宝网追加10亿元人民币的投资。而淘宝网也同时做出一个惊人的决定：将继续免费三年。针对淘宝网的价格挑战，eBay始终不屑于淘宝坚守的免费策略，eBay在美国同步发表了公开声明：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不能对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”然而，就在两个月之后的12月19日，eBay易趣公布了“年度重大价格调整计划”，任何经过认证的用户都可以免费在eBay易趣开店。对于eBay易趣这次价格调整，其发言人强调，eBay易趣并非实行免费。除了基本店铺费全免外，在eBay易趣上的卖家还是需要支付一定的商品登陆费和成交后的交易费，因此并不是和淘宝网一样对卖家和买家实行完全的免费。

2006年1月19日， eBay易趣宣布实施“安全支付”计划。与此同时，为鼓励广大卖家共同参与安全网站的建设，降低卖家的销售成本，eBay易趣还从即日起免除所有网上交易的交易服务费。对此，eBay易趣CEO吴世雄直言：“国内的网上交易还处在发展的初级阶段，但未来五到十年的发展空间和潜力巨大。所以我们还需要持续地、大力地投入，培育用户的使用习惯并帮助形成良好的市场环境。免除成交费将进一步帮助现有卖家降低销售成本，鼓励更多用户以非常低廉的成本尝试eBay易趣先进的跨国平台，从而带给用户更多安全购物的乐趣。”

至此，eBay易趣从2001年7月份开始至今，坚持了4年多的“商业模式”已基本被放弃，与竞争对手淘宝一同站在“免费”平台上展开肉搏，国内网络拍卖市场也随之回归“免费时代”。

3、服务创新

随着竞争的不断加剧，eBay易趣和淘宝也在不断地创新服务来提高用户的满意度。

在交易安全方面，通过广泛的调查，淘宝发现很多用户知道网上购物的优点，但让其不能完全认可的最主要因素就是担心网络支付的安全性。针对这个问题，淘宝网2003年推出了“支付宝”服务，便率先做出了“你敢用，我敢赔”的全额赔付承诺。不到一年时间，支付宝迅速成为淘宝会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱。截止到2005年12月31日，支付宝注册会员数量突破了1000万，日交易额突破2000万。之后支付宝还增加了物流环节，邀请天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司加盟。2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。支付宝和四大国有商业银行及招商银行系统完成对接，与VISA的合作，把这种安全的支付手段推向全球。

在“安全支付”这个问题上，eBay易趣显然又迟了一步，他们轻视了这个在美国因为有着完善的信用机制的而不成问题的问题。面对淘宝“支付宝”在支付领域的春风得意，eBay易趣坐不住了，2004 年 10 月 28 日，eBay易趣“安付通”闪亮登场。2005年8月，eBay易趣与eBay旗下全球领先的在线支付工具“贝宝”实现全面对接，同时 “安付通”也与“贝宝”进行对接。使用安付通有安付通保障基金保障货款安全，使用贝宝则享受全部赔付。

在交易的全球化方面，eBay易趣以其先天优势棋高一筹，因为eBay的交易平台已经覆盖了全球33个国家和地区，卖家在eBay易趣上做生意就拥有全球范围内的交易机会。另外，Skype也是eBay易趣强有力的战略武器。吴世雄说，eBay易趣将利用Skype提供极为便宜的国际长途，加强国内外客户的联系，促进高端买家和卖家的沟通。一场全方位的本土化改造工程已在其手中启动。除拥有功能强大的Skype外， eBay还有更多新型资产，比如贝宝、客齐集等，eBay易趣正在着力将这些资源整合起来。

相对eBay易趣的全球化优势，淘宝则在服务的本土化上下足功夫。淘宝的买卖双方可以借助一个简单易用的即时通讯工具——淘宝旺旺进行随心所欲的沟通。淘宝旺旺具有非常强大的聊天和管理功能，能够充分满足买卖双方交易之前的沟通需要。跟美国相比，中国目前的网上购物还是相当不成熟，很多买家在网上不敢买东西或者想买却不知道怎么买，此时买卖双方之间的及时沟通就显得意义重大。另外，包括同城交易在内的各项举措，淘宝都力求在与本土市场最为贴近。淘宝认为自己在今天C2C市场版图上取得的成绩，依赖的是沿袭了阿里巴巴一直以来尊重中国本土市场的原则。

三、淘宝比易趣更像eBay

为何淘宝能够后来者居上？马云说：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它；但如果我们在江河里较量，我们能赢。”淘宝可以打赢eBay易趣，因为这里是中国。换句话说，淘宝赢在它的本土化上。

在广告大战中，淘宝采取了所谓的“农村包围城市”的策略，迅速地提高了淘宝的人气。当时，几乎大部分的小网站上都有淘宝的各种广告，一打开这些网站的首页，淘宝的首页也随之打开，关掉一个又出来一个，有时甚至一下子打开好几个，其过分程度无异于恶意病毒程序。这种做法，或许淘宝可以解释说是那些站长为了赚取更多的广告费而采取了这种丝毫不顾用户感受的不齿行为，但是没有淘宝当时的睁一只眼闭一只眼，站长是不可能如此妄为的，因为违规操作是拿不到相应的广告费的。而eBay易趣承袭了其母公司eBay规范的操作风格，它可以和各大门户签合约买断广告，可以投入巨资购买电视频道的黄金广告时间，但是它绝对想不到在中国还可以采取像淘宝这样的“野”路子来推广一个网站，并且可以“野”得如此过分，而结果却相当得成功。用美国成熟市场的方法来运作中国这个尚未成熟的市场，eBay易趣付出了很多成本，却失去了很多机会。

在收费还是免费的策略上，淘宝显然比eBay易趣更了解中国C2C市场的现状。无论是马云还是淘宝的各个高层，对淘宝的免费策略都有着清醒的认识：中国的C2C市场还不成熟，需要用免费来降低门槛，培育和壮大市场。中国C2C市场的另一个特点便是高速发展，显然，免费策略对进入C2C市场的新用户有着更大的吸引力。即使淘宝不抢eBay易趣的一个老用户，它把新增加的用户吸引过来就足以使其成为C2C市场的老大了。而eBay易趣一直想用“收费”来规范中国的C2C市场，同时对中国C2C市场的增长潜力估计不足，只好在被淘宝步步紧逼的不利情况下被动地逐步降低各种收费，直至完全取消各种交易服务费。可惜太迟了，正如孙彤宇所说，要是eBay易趣在淘宝推出之际就果断地宣布免费，淘宝哪还有发展的机会。

在服务创新上，淘宝率先针对国内信用环境不好，用户对网上支付不放心的问题于2003年10月中旬推出了“支付宝”，而eBay易趣2004年10月底才跟进一个“安付通”，2005年8月，也就是eBay全资收购eBay易趣两年以后，Paypal中国版“贝宝”才完成与eBay易趣平台的对接。因为“支付宝”的提前出手，eBay因为Paypal积累起来的支付优势在中国显得微不足道。

正是遵循本地化这样一个原则，淘宝比eBay易趣更了解中国的C2C用户，所以淘宝按照中国人的习惯取名字，进行频道分类，根据中国的现状设计支付方式；而本土化的另一个优势便是淘宝的决策层与母公司阿里巴巴的决策层拥有共同的背景，甚至可以说淘宝的决策层本身就是阿里巴巴的决策层的一部分，他们比eBay易趣得到了更充分的授权，可以及时地调整经营策略。而eBay易趣的决策层要做出经营策略调整需要向美国eBay总部层层汇报，以致在和淘宝的竞争中处于劣势。孙彤宇甚至做过一个假设，如果易趣没有被eBay收购，它可能现在会做得更好。马云则这样评价淘宝的本土化策略，“所有的这一切，都体现了eBay在美国C2C网站的竞争中生存下来的根本原因——以尊重消费者为基点安排自己的网站。因此我有理由说，淘宝本身是有战斗力的。尤其是在现阶段，我们更有理由说，淘宝比eBay易趣更像中国的eBay。”

四、对决的背后

淘宝和eBay易趣之间打了不少的口水战，也在各种数据上发生过不少的争执。阿里巴巴和淘宝并非上市公司，在数据上淘宝与eBay易趣到底谁是第一、谁是最大，无从定夺，但至少有一点无人怀疑，淘宝与eBay易趣之间的战役，其实是背后阿里巴巴与eBay的战争。

eBay的C2C实力，全球电子商务网站无人可以比肩，阿里巴巴的B2B网站，在全球也已做到最大。原本两家网站各有各的阵地，但eBay与易趣的联姻打破了阵营。淘宝的诞生，是阿里巴巴为防范eBay向B2B战场拓展而采取的先发制人的战略。

事实上， eBay确实如阿里巴巴所料在向B2C、B2B进军。2005年4月，eBay与中国最老牌的B2B企业，环球资源达成战略联盟关系，开始正式涉足中国的B2B市场。根据双方联盟协议，eBay与环球资源联合推出一种全新的采购服务——环球通。据了解，新模式推出后，环球资源将通过eBay中国站点——eBay易趣将产品直销给中国的个人和中小企业，eBay易趣大卖家也将因此获得更多货源。而此前，有不少eBay易趣的卖家通过阿里巴巴进行采购。2006年3月，中国三大家电连锁零售商之一的永乐家电与eBay易趣在上海签署战略合作协议，开拓新的零售渠道。根据合作协议，永乐电器在eBay易趣网上开设永乐品牌商品网店，此举使得eBay易趣朝开拓B2C业务又迈进了一步。

战场在扩大，战争在升级，淘宝与eBay易趣，显然是阿里巴巴与eBay手中的重要棋子。尽管他们都对结局有所期待，但双方有一个共同的心愿，那就是中国电子商务市场的成熟。双方都曾表示过，壮大和净化电子商务市场，是他们肩头的重任。毕竟竞争的结果，会促进中国电子商务市场的进一步完善，和诚信环境的改进。

五、关于未来

免费一直是淘宝对付eBay易趣的杀手锏，而eBay易趣现在取消了所有的交易服务费，使得这场烧钱抢夺市场的C2C恶战变得更有悬念。鉴于日本的C2C市场已经彻底输给Yahoo，eBay易趣如果再输给淘宝，eBay将失去亚洲市场的绝大部分份额，显然这不是eBay想要的，所以eBay很可能会如惠特曼曾声称的：“eBay易趣要什么给什么，要多少给多少”，在充分授权的同时给予充足的资金支持。然而，一旦竞争时间过长，eBay易趣的持续高额支出将严重影响eBay的股市表现，如果eBay易趣不能在本土化上做得够好的话，其命运可能跟雅虎中国如出一辙。

淘宝目前虽然处于领先地位，但是随着中国C2C市场的成熟，eBay积累的资源将带给eBay易趣更多的帮助，eBay易趣对中国市场也将有更加深入的了解，届时淘宝的本土化优势也将面临一定的挑战。

网络经济赢家通吃的规律不可避免，eBay易趣和淘宝，谁能笑到最后，让我们拭目以待。

讨论：

①eBay易趣被淘宝网后来者居上，主要的问题出在哪？

②在市场的争夺上，淘宝网与eBay易趣各采用什么手段，其结果如何？

③假如你现在继任eBay易趣的总经理，你怎样使eBay易趣的市场重新扩大，恢复当年的辉煌？

④你觉得淘宝网和eBay易趣的竞争将会朝怎么样的方向发展，预测一下会有什么样的结果？

说明：本案例根据各种公开资料编写，虽然本人在编写过程中对各种资料进行了认真核实，但是不敢保证所有资料尤其是数据百分百准确无误，请各位读者自行判断，如有疑问可以在评论中提出与我共同探讨。

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