译言上有三篇《人脑如何认知广告》的系列文章，从心理学/生理学角度分析人类对广告的认知，以及搜索广告的原理，通俗易懂，值得一读，尤其是对从事搜索营销相关工作的人。

记录我对这三篇文章的小结如下，欢迎朋友们留言讨论。

人是目标驱动的：我们做某件事情，比如在百度上搜“变形金刚2”，都是有一定的目的的，不会有无缘无故的爱，也不会有无缘无故的恨；

我们在做事情的过程中无时无刻不接收到各种各样的信息，但大脑是单线程的，它会让前额皮质选择性的处理，最终选择那些我们想要关注（目标相关）的信息，而容易忽略其他信息，即“选择性感知”；

因此与受众的目标相关性好的广告，才更容易被接受，记忆以及回忆，才有可能取得更好的效果；而搜索广告，在网民搜某个信息时才出相关的广告，原理上来说是一种很好的广告模式；

我们想到某个搜索词并打到搜索框里的同时，大脑的即时记忆里也记下了这个词的“形状”。当我们的视线扫描搜索结果的时候，我们并不是在读那些句子而是下意识地在寻找记忆中的“形状”，百度搜索结果中对搜索词的飘红也正是为了帮助网民更快地完成这一过程，即“凸显效应”；

找到了搜索词后，前额皮质又重装上阵，开始搜集搜索结果中的其它信息（URL、文字描述、价格、品牌等等），同时向大脑皮层的其它区域索取长期记忆中的内容（品牌广告的作用应该在此），以验证这些信息是否相关。一旦它认为这条结果中的信息和长期记忆中的信息有足够多的匹配，就会引发用户点击这个结果的链接；

上述内容为搜索广告优化提供了一定的理论支持：

  • 要提与受众搜索目标相关性高的词（目标驱动，选择性感知）；
  • 在广告标题和文字描述中嵌入关键字（凸显，与即时记忆相匹配）；
  • 注重广告文字的撰写、URL的选择等等周边信息（与长期记忆相匹配）。

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